Итак, вы используете социальные сети для целей развития вашего бара или ресторана. Вам понятно, что это непростой и требующий качественного подхода инструмент, на этом вы уже «собаку съели».
Вам понятно, что за редким исключением ваши сообщества способны сгенерировать устойчивый и заметный поток новых посетителей в бар -- в основном, вы работаете над возвращением и увеличением частоты посещений со стороны имеющейся аудитории. Результаты не так осязаемы, поэтому вы хотите понимать -- эффективны ли ваши мероприятия и соответствующие затраты. Как это делать? Как ориентироваться и какие промежуточные цели выбрать, чтобы делать это успешно.
В этом обзоре мы приведем основные показатели, на основе которых следует выстраивать работу в социальных сетях.
Первое -- помните, что объем подписчиков (участников), количество лайков, комментариев, обсуждений -- даже если все они растут -- это не значит, что вы делаете все правильно. И даже, если агентство или ваш арт-директор будут вас склонять к тому, чтобы ориентироваться конкретно на них, знайте -- это только «мыльные пузыри».
Второе -- вам важно понимать, какие показатели ключевые, а какие -- промежуточные. Все очень просто:
Как улучшить (снизить) стоимость посетителя бара?
Спойлер: у нас был случай на практике, когда для участников сообщества бара на первое посещение предлагалась бесплатная похлебка. Пользователи искрили благодарностями, но из 134 выданных в личных сообщениях бонусов, за ними пришли только 5 человек. Все верно, ведь в бар идут не за похлебкой, а за выпивкой и весельем.
Если вам удается кодировать посетителей и вы фиксируете их соответствующим образом в кассовой программе, а потом аккумулируете данные по их заказам за счет программы лояльности, то вам пригодится еще пара метрик:
2.1 CLV (customer lifetime value) -- совокупная ценность посетителя бара. Очень четкий показатель -- это суммарная прибыль, которую приносит посетитель с момента, как он первый раз ступил на порог вашего заведения.
Вы можете высчитать среднюю величину по всему объему посетителей и оценивать привлеченных из соц. сетей в сравнении с ней. Вы точно поймете -- те ли это люди, которых вы хотите видеть в своем заведении -- НУЖНЫ ЛИ МНЕ ЭТИ ПОСЕТИТЕЛИ? Как тогда он вычисляется?
Если вы в минусе, то такие посетители вам не нужны и, возможно, следует сфокусироваться на других инструментах привлечения.
Помните -- чем больше период, тем более качественные данные у вас будут. А что, если нужно сразу понимать, тех ли людей тянут соц. сети -- правильно ли все делает подрядчик? Для этого еще метрика.
2.2 AOV (average order value) -- средний чек. Сколько денег в среднем за посещение оставляют гости вашего бара. Возьмите средний чек по тем, кого привели соц. сети и сравните его со средним чеком по вашему заведению. Если соц. сети по этому показателю оказались ниже, то это сигнал к тому, чтобы скорректировать работу ваших исполнителей.
Показатель позволяет делать быстрые замеры в периоде даже до 1 конкретного дня. Сегодня потянулись люди из соц. сетей -- вечером посмотрите, сколько каждый из них оставил в среднем. Примите к сведению или к действию.
2. Конверсия -- сколько из посетивших ваши страницы подписывается на вас. Говорит о том насколько интересно содержание вашего сообщества и публикуемых материалов, насколько они релевантны ожиданиям и ценностям аудитории. Как вычислить?
3. Эффективность вовлечения. Этот показатель, наверное, самый адекватный из промежуточных показателей. Это измерение уровня реакции на ваши публикации. Эффективность вовлечения честно говорит о качестве выстраиваемой коммуникации. Показатель сделает возможным принятие решений о том, какие материалы нужно публиковать чаще, какие -- реже, от каких следует отказаться; нужно ли разрабатывать новые рубрики или линии материалов. Что нужно, чтобы измерить?
Как и любой другой маркетинговый инструмент, SMM требует аналитики. Чтобы действовать не вслепую и не наугад, важно наметить и отслеживать конкретные показатели. Это обеспечит вас правильными ориентирами и доказательной базой для принятия решений и выбора инструментов.
В этом обзоре мы приведем основные показатели, на основе которых следует выстраивать работу в социальных сетях.
Первое -- помните, что объем подписчиков (участников), количество лайков, комментариев, обсуждений -- даже если все они растут -- это не значит, что вы делаете все правильно. И даже, если агентство или ваш арт-директор будут вас склонять к тому, чтобы ориентироваться конкретно на них, знайте -- это только «мыльные пузыри».
Второе -- вам важно понимать, какие показатели ключевые, а какие -- промежуточные. Все очень просто:
- Ключевые показатели, те самые KPI -- они оперируют с показателями доходности и прибыли -- они апеллируют к вашим целям. Для вас они ответят на вопрос -- НУЖНО ЛИ МНЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ СОЦ.СЕТИ?
- Промежуточные (опережающие), они апеллируют к вашим задачам (увеличение аудитории сообщества -- увеличение лояльности к заведению; увеличение охвата -- увеличение известности; уровень вовлечения -- качество коммуникации). Они отвечают на вопрос -- ВСЕ ЛИ ПРАВИЛЬНО Я ДЕЛАЮ?
ИТАК, НУЖНО ЛИ МНЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ СОЦ. СЕТИ?
1. (CAC - Customer Acquisition Cost) -- стоимость привлечения посетителя бара. Это самый-самый KPI для вас. Он покажет во сколько вам обходится каждый посетитель, привлеченный через социальные сети. В сравнении с другими инструментами вы можете оценить -- какой объем вложений допустим для этого канала (соц.сетей) -- «отбиваются» ли затраты на него. Может вам стоит ограничить объем рекламы (платного охвата и текстографических объявлений); может стоить снизить объем публикуемых материалов и тем самым уменьшить затраты на копирайтера и дизайнера; может стоит сменить исполнителя. Как тогда измерить этот параметр?- Кодируйте и фиксируйте всех тех, кто приходит в бар из сообщества. За первое посещение бара для подписчиков сообщества -- бонус. Мы уже описывали этот механизм в статьей -- 10 нужных дел Только помните, что специальное предложение должно быть реально привлекательным для ваших клиентов.
- Введите нулевую позицию в меню, проинструктируйте персонал, чтобы они ее проводили. По итогам недели, месяца выгружайте отчет по этим позициям.
- Показатель рассчитывается просто: стоимость работ делится на количество привлеченных.
Как улучшить (снизить) стоимость посетителя бара?
- Делать все качественно
- Делать все очень качественно
Если вам удается кодировать посетителей и вы фиксируете их соответствующим образом в кассовой программе, а потом аккумулируете данные по их заказам за счет программы лояльности, то вам пригодится еще пара метрик:
2.1 CLV (customer lifetime value) -- совокупная ценность посетителя бара. Очень четкий показатель -- это суммарная прибыль, которую приносит посетитель с момента, как он первый раз ступил на порог вашего заведения.
Вы можете высчитать среднюю величину по всему объему посетителей и оценивать привлеченных из соц. сетей в сравнении с ней. Вы точно поймете -- те ли это люди, которых вы хотите видеть в своем заведении -- НУЖНЫ ЛИ МНЕ ЭТИ ПОСЕТИТЕЛИ? Как тогда он вычисляется?
- Суммируем доходы от посетителей из соц. сетей за все время
- Усредняем -- делим доходы на количество этих самых посетителей
- Вычитаем из дохода с одного посетителя стоимость привлечения посетителя.
Если вы в минусе, то такие посетители вам не нужны и, возможно, следует сфокусироваться на других инструментах привлечения.
Помните -- чем больше период, тем более качественные данные у вас будут. А что, если нужно сразу понимать, тех ли людей тянут соц. сети -- правильно ли все делает подрядчик? Для этого еще метрика.
2.2 AOV (average order value) -- средний чек. Сколько денег в среднем за посещение оставляют гости вашего бара. Возьмите средний чек по тем, кого привели соц. сети и сравните его со средним чеком по вашему заведению. Если соц. сети по этому показателю оказались ниже, то это сигнал к тому, чтобы скорректировать работу ваших исполнителей.
Показатель позволяет делать быстрые замеры в периоде даже до 1 конкретного дня. Сегодня потянулись люди из соц. сетей -- вечером посмотрите, сколько каждый из них оставил в среднем. Примите к сведению или к действию.
Важный момент: многие владельцы оценивают посетителей по прибыльности первого посещения. То есть смотрят на эффективность по средней прибыли первого посещения. Если гости в первый раз тратят в среднем меньше, чем тратиться на их привлечение, то отказываются и от них, и от соответствующих инструментов. Это некорректно. Такое решение можно принимать только на базе LTV.
Смотрите на общую (совокупную) ценность каждого нового посетителя и не делайте ложных выводов!
Если же пока нет возможности оценивать ключевые показатели -- недостаточный поток или, вообще, отсутствует, или не получается сегментировать тех, кто приходит из соц.сетей, но хочется делать все правильно и получить тот самый результат, то посмотрите вот на эти метрики:
ВСЕ ЛИ ПРАВИЛЬНО Я ДЕЛАЮ?
1. Эффективность охвата -- вам важно, чтобы вас слышали. Показатель доступен в статистике Вконтакте и Facebook вашего сообщества. Оптимально, чтобы он превышал размер вашего сообщества, как минимум в 2 раза. Если подписчиков 1000, то хорошо, чтобы охват был не менее 2000.2. Конверсия -- сколько из посетивших ваши страницы подписывается на вас. Говорит о том насколько интересно содержание вашего сообщества и публикуемых материалов, насколько они релевантны ожиданиям и ценностям аудитории. Как вычислить?
- Взять количество вступивших (не размер вашего сообщества, а конкретно подписавшихся за период за минусом отписавшихся)
- Поделить на количество посетителей за соответствующий период и перевести для удобства в проценты.
3. Эффективность вовлечения. Этот показатель, наверное, самый адекватный из промежуточных показателей. Это измерение уровня реакции на ваши публикации. Эффективность вовлечения честно говорит о качестве выстраиваемой коммуникации. Показатель сделает возможным принятие решений о том, какие материалы нужно публиковать чаще, какие -- реже, от каких следует отказаться; нужно ли разрабатывать новые рубрики или линии материалов. Что нужно, чтобы измерить?
- Взять объем аудитории на текущий день.
- Посчитать количество реакций (лайков, комментариев, репостов -- в случае голосований -- голосов) по итогам этого дня.
- Поделить сумму реакций на объем аудитории.
- Публиковать интересный контент, который провоцирует подписчиков ставить «Мне нравится» и делится им. Это важно для любой соц. сети.
- Публиковать в нужные дни и в нужное время (ориентируйтесь на данные по активности вашей аудитории).
- Стимулировать и призывать к распространению материалов: «Пригласите друзей», «Расскажите друзьям», «Поддержите лайком бар» и т.д.
Как и любой другой маркетинговый инструмент, SMM требует аналитики. Чтобы действовать не вслепую и не наугад, важно наметить и отслеживать конкретные показатели. Это обеспечит вас правильными ориентирами и доказательной базой для принятия решений и выбора инструментов.